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Marketing relacional y fidelización de clientes

Todos sabemos que resulta más fácil perder a un cliente que captar uno nuevo, por ello la importancia que tiene el nivel de atención y servicio. Si tenemos en cuenta que, una vez el cliente es nuestro, resultará también más fácil obtener más compras por su parte que de nuevos consumidores; el marketing relacional y enfoques como el “upselling” y el “crosselling” serán cruciales para captar mayor valor y con más eficiencia.

Leonard Berry (Relationship Marketing, American Marketing Association, 1983) señala que “el papel primario del marketing relacional es el de construir y mantener una base de clientes comprometidos que sean rentables para la empresa. Para alcanzar ese objetivo, la empresa se centra en la atracción, retención y el desarrollo de relaciones con los clientes”.

Sea un canal de venta cualquiera y sea un negocio del tamaño que sea… Armar una base de datos de clientes resulta lo más aconsejable en este sentido. La tecnología es una herramienta muy valiosa cuando los problemas son complejos, pero la estrategia comercial es lo más importante; no hace falta manejar un software CRM de Oracle o SAP para saber ofrecer a nuestros clientes lo que pueden necesitar. El responsable de una pequeña tienda, con solo conocer bien a sus clientes habituales, usar una hoja de cálculo y saber tratar adecuadamente a cada uno de ellos; basta para reconocer su esfuerzo en marketing relacional.

Gestionar a nuestros clientes con eficiencia

Tenemos una estrategia competitiva, un portafolio de productos y una base de clientes; ahora debemos actuar con estos aplicando los enfoques adecuados tras el trabajo preliminar de conocerlos bien para fidelizar y captar más valor para la empresa.

Upselling y crosselling para incrementar la posición de un cliente

“Upsell” significa crecer en la venta, esto implica ofrecer a nuestro cliente una mejora del producto que ya está disfrutando; como podría ser una categoría premium de un determinado servicio, o la adquisición de productos complementarios al que ya está disfrutando como fruto de una mejor experiencia de compra.

[Lectura recomendada: ¿Como venderle más a sus clientes? ¿Quiere papitas con su pedido?]

Por su parte, “crossell” o venta cruzada, implica ofrecer a nuestro cliente otros productos de nuestro catálogo o portafolio. Tanto en “upselling” como en “crosselling” el cliente mejoraría la posición dentro de la empresa, con independencia de que tales ofrecimientos conlleven descuentos u otras condiciones especiales.

Federico Segarra apunta que “no contentos con tener capital humano ahora las empresas van a tener capital relacional, que es el valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que tiene con el exterior”. Sin embargo, por entrañar menor dificultad o ser menos costoso, es fácil caer en la clásica orientación al producto en lugar de la correcta orientación al cliente; generando un idéntico menú de ofertas y delegando en los canales de atención y venta la personalización del ofrecimiento.

La ley de Pareto o la regla 80/20

Fruto del estudio y observación en la distribución de la riqueza de Italia en 1906, el profesor de la Universidad de Lausana Wilfredo Pareto estableció la regla del 80/20. Así, aplicado en marketing y ventas, existiría la tendencia de que un 80% de nuestras ventas provenga de un 20% de nuestras cuentas de clientes.

La utilidad de este fenómeno incierto pero empírico tiene una doble lectura: 1) incrementar nuestros esfuerzos en marketing relacional para gestionar la base de datos de nuestros clientes, a modo de obtener más valor de aquellos que tengan necesidades por ser satisfechas; y 2) no dejar de lado el marketing transaccional para mantener el dinamismo en nuestra cartera de clientes, evitando caer en un exceso de concentración y dependencia de las grandes cuentas.

Gestionar clientes implica captación, fidelización y retención con políticas “upsell” y “crossell” en las cuales se manifieste el conocimiento que tenemos de los mismos. Para ello se hace indispensable usar un nivel mínimo de tecnología y procesos, siendo la estrategia el elemento central de todo ello.


Notas bibliográficas: 1- CRM averigua como quieren tus clientes que les trates, pero luego ¡hazles caso! | por Federico Segarra. 2- Wilfredo Pareto en Wikipedia.