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Momentos de la verdad y ciclos de servicio al cliente

servicio al cliente, marketing relacional

La empresa se enfrenta en el siglo XXI a un nuevo contexto marcado por la orientación al cliente frente al producto en sus estrategias de marketing. La eficacia de servicio al cliente, sea cual sea el canal de venta/postventa, pasa por un análisis certero de cuales son los momentos de la verdad críticos en la interacción del cliente con nuestra empresa.

Este nuevo escenario tiene por condicionantes la crisis económica, con el aumento de la rivalidad en el mercado; y la figura de un renovado consumidor, el cual compara y elige mejor que nunca. Las acciones de CRM solo pueden ser una parte dentro del marketing relacional; pues la mayoría de las veces, sobre todo por la presencia en internet, el cliente interacciona con la empresa de una forma más espontánea pero crítica a la vez.

Jan Carlzon, empresario Sueco que ocupó el cargo de director ejecutivo del Grupo SAS (Scandinavian Airlines System) entre 1981 y 1993; expuso en su libro El momento de la verdad lo siguiente:

“El año pasado cada uno de nuestros diez millones de clientes se puso en contacto con aproximadamente cinco empleados de SAS, y ese contacto duró un promedio de quince segundos cada vez. (…) Estos cincuenta millones de “momentos de la verdad” son los que finalmente determinarán si SAS tendrá éxito o fracasará como compañía”.

Se podrían definir entonces los momentos de la verdad como cada encuentro de un cliente con la empresa; ya sea por una búsqueda en Google, a través de la red física de tiendas, teléfono, etc. La clave es que resulta una oportunidad única de la empresa para modelar la percepción del cliente sobre la misma, un proceso encadenado que iría desde  el primer contacto hasta la prestación del servicio y obtención de la satisfacción oportuna por parte del cliente.

¿Cuales son los tipos de encuentros que hacen los clientes con nuestra empresa?

  • TÉCNICOS: en relación a los sistemas operativos, por ejemplo el sistema de seguridad de acceso a la oficina bancaria.
  • FISICOS: en relación a la infraestrutura y emplazamientos, por ejemplo la sala de espera de una oficina bancaria.
  • PERSONALES: en relación al personal del servicio, por ejemplo el gestor de clientes de la oficina bancaria.

Un aspecto muy a tener en cuenta en los encuentros personales es la selección, formación y delegación de responsabilidades en los trabajadores del servicio. Una mala atención personal puede deteriorar la relación con el cliente por muy bien que funcione el entorno técnico/físico; en cambio, una buena atención personal puede resolver muchos cuellos de botella dando respuestas efectivas en el instante que las requiere el cliente.

Los ciclos del servicio al cliente

ciclo de servicio, marketing, servicio al clienteIdentificar los momentos de la verdad de un ciclo de servicio mediante gráficos, resulta fundamental para controlar la calidad que prestamos al cliente cuando este solicita tal servicio. Es complejo, pues este constituye una cadena de interacciones para un cliente que no se corresponde con exactitud para otro. Por ello para determinar estos ciclos de servicio debemos centrar factores clave, pensando en las necesidades de nuestros clientes, por ejemplo, a través del feedback obtenido en el propio servicio.

El servicio al cliente debe basarse en la estrategia empresarial y debe ser un canal de obtención de información continua. Los mapas del ciclo de servicio no son más que instrumentos sobre los que controlar aquellos momentos de la verdad críticos, con el objetivo de satisfacer a nuestros clientes, dada la intensa competencia de los mercados.