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Temas sobre gestión empresarial, estrategias de negocios y marketing.

Ventas y vida del cliente

FIDELIZACIÓN, MARKETING

Dentro del sistema de comercialización de un negocio el enfoque sobre el ciclo de vida del cliente nunca deja de resultar un tema tan crucial como poco abordado. Desde mi punto de vista, todavía seguimos demasiado dominados por el enfoque de la pura transacción entre cliente y empresa.

Partimos de diferenciar entre cliente y usuario. El primero no es más que un usuario de un producto o servicio que tiene una relación habitual con una empresa o negocio. El objetivo de enfocar la estrategia comercial en el ciclo de vida del cliente es crear y mantener una cartera que nos aporte un alto valor y de forma permanente. Sirva para ello como idea la regla de Pareto, esto es, buscar que el 20% de tus mejores clientes aporten el 80% de tus ingresos.

Para ello debemos adoptar una gestión dinámica de nuestra cartera de clientes. Los clientes son el mayor activo de un negocio, pero un activo que puede perder valor si no definimos y una estrategia y no la implementamos con inversión en personal y tecnología.

Fidelización: todo comienza con una buena venta

Los canales de promoción y distribución serán los encaminados a captar aquellos consumidores hacia los que se dirige nuestra propuesta de valor. Para ello, antes, tendremos que haber diseñado un plan comercial abierto a ser repensado de forma continua; con el objetivo inicial de tener un producto y una idea de como lo posicionamos en el mercado. Ya luego vendrán la comentada gestión de cartera y el servicio postventa. Por tanto, antes de salir a la calle:

  • ¿Cual es nuestro target o perfil de consumidor al que nos dirigimos?
  • ¿Cual es nuestra estrategia de precios: alto valor o low cost? ¿Hacemos venta cruzada?

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La venta directa o promoción de ventas, una red de tiendas, internet y redes sociales… Son muchos los canales de captación y, hoy en día, se antoja complicado que un negocio, con independencia de sector y entorno competitivo; no tenga que considerar un mix de canales dentro del proceso de venta.

Hay una idea que tengo clara sobre la venta directa; sabemos que la demanda de un producto o servicio está formada por la influencia del entorno social y económico, la publicidad, los precios de los productos alternativos al nuestro, la renta del consumidor… Ir a buscar a nuestro potencial comprador a una feria empresarial, a su lugar de trabajo, a su domicilio, a Google… No busca otra cosa que adelantar lo que ese prospecto hará tarde o temprano: comprar un producto o servicio. Ahí es donde comienza la oportunidad de tener una relación fructífera.

Miremos el ejemplo de algunas de las grandes compañías que, en ocasiones y a pesar de competir en mercados con estructura de oligopolios, no se quedan esperando en el mostrador de sus tiendas a que aparezcan nuevas oportunidades de captar clientes.

Ya me dirán entonces que le queda por hacer a la PYME: afinar en la hora de armar una buena red de ventas (televenta, presencial o TIC`s) e invertir esfuerzos en repensar la estategia continuamente. Siempre con la mente puesta en que conocer al cliente es el primer paso y solo el primer paso, pues todo el valor que nuestro estudio de mercado indica existir está aún por llegar.

Marketing relacional y fidelización de clientes

Todos sabemos que resulta más fácil perder a un cliente que captar uno nuevo, por ello la importancia que tiene el nivel de atención y servicio. Si tenemos en cuenta que, una vez el cliente es nuestro, resultará también más fácil obtener más compras por su parte que de nuevos consumidores; el marketing relacional y enfoques como el “upselling” y el “crosselling” serán cruciales para captar mayor valor y con más eficiencia.

Leonard Berry (Relationship Marketing, American Marketing Association, 1983) señala que “el papel primario del marketing relacional es el de construir y mantener una base de clientes comprometidos que sean rentables para la empresa. Para alcanzar ese objetivo, la empresa se centra en la atracción, retención y el desarrollo de relaciones con los clientes”.

Sea un canal de venta cualquiera y sea un negocio del tamaño que sea… Armar una base de datos de clientes resulta lo más aconsejable en este sentido. La tecnología es una herramienta muy valiosa cuando los problemas son complejos, pero la estrategia comercial es lo más importante; no hace falta manejar un software CRM de Oracle o SAP para saber ofrecer a nuestros clientes lo que pueden necesitar. El responsable de una pequeña tienda, con solo conocer bien a sus clientes habituales, usar una hoja de cálculo y saber tratar adecuadamente a cada uno de ellos; basta para reconocer su esfuerzo en marketing relacional.

Gestionar a nuestros clientes con eficiencia

Tenemos una estrategia competitiva, un portafolio de productos y una base de clientes; ahora debemos actuar con estos aplicando los enfoques adecuados tras el trabajo preliminar de conocerlos bien para fidelizar y captar más valor para la empresa.

Upselling y crosselling para incrementar la posición de un cliente

“Upsell” significa crecer en la venta, esto implica ofrecer a nuestro cliente una mejora del producto que ya está disfrutando; como podría ser una categoría premium de un determinado servicio, o la adquisición de productos complementarios al que ya está disfrutando como fruto de una mejor experiencia de compra.

[Lectura recomendada: ¿Como venderle más a sus clientes? ¿Quiere papitas con su pedido?]

Por su parte, “crossell” o venta cruzada, implica ofrecer a nuestro cliente otros productos de nuestro catálogo o portafolio. Tanto en “upselling” como en “crosselling” el cliente mejoraría la posición dentro de la empresa, con independencia de que tales ofrecimientos conlleven descuentos u otras condiciones especiales.

Federico Segarra apunta que “no contentos con tener capital humano ahora las empresas van a tener capital relacional, que es el valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que tiene con el exterior”. Sin embargo, por entrañar menor dificultad o ser menos costoso, es fácil caer en la clásica orientación al producto en lugar de la correcta orientación al cliente; generando un idéntico menú de ofertas y delegando en los canales de atención y venta la personalización del ofrecimiento.

La ley de Pareto o la regla 80/20

Fruto del estudio y observación en la distribución de la riqueza de Italia en 1906, el profesor de la Universidad de Lausana Wilfredo Pareto estableció la regla del 80/20. Así, aplicado en marketing y ventas, existiría la tendencia de que un 80% de nuestras ventas provenga de un 20% de nuestras cuentas de clientes.

La utilidad de este fenómeno incierto pero empírico tiene una doble lectura: 1) incrementar nuestros esfuerzos en marketing relacional para gestionar la base de datos de nuestros clientes, a modo de obtener más valor de aquellos que tengan necesidades por ser satisfechas; y 2) no dejar de lado el marketing transaccional para mantener el dinamismo en nuestra cartera de clientes, evitando caer en un exceso de concentración y dependencia de las grandes cuentas.

Gestionar clientes implica captación, fidelización y retención con políticas “upsell” y “crossell” en las cuales se manifieste el conocimiento que tenemos de los mismos. Para ello se hace indispensable usar un nivel mínimo de tecnología y procesos, siendo la estrategia el elemento central de todo ello.


Notas bibliográficas: 1- CRM averigua como quieren tus clientes que les trates, pero luego ¡hazles caso! | por Federico Segarra. 2- Wilfredo Pareto en Wikipedia.

Asertividad; una aptitud/actitud básica en tu relación con clientes

ventas, atención al cliente, asertividad¿Quien no ha oído hablar aquello de que un buen vendedor es aquel quien sabe escuchar al cliente? Ya trabajes en ventas o en atención al cliente, la escucha activa resulta fundamental para obtener progresos en el trabajo “front office” o cara al público. Sin embargo no basta, son muchas las habilidades sociales y comunicativas que se requieren para ofrecer un nivel excelente de servicio cara al público.

La comunicación asertiva es una de las habilidades más importantes, en especial cuando el representante de la empresa se enfrenta a un caso de quejas y/o reclamaciones. Hay que saber expresar sin complejos aquello que nos pueda estar incomodando y explicar la postura de la empresa, respetando la del cliente y logrando su convencimiento y satisfacción final.

¿Claves en la resolución de conflictos? Enfocar hechos objetivos y tener presente el derecho a expresar como nos sentimos. Debemos trasladar al cliente en que aspectos precisamos de su colaboración, explicarle la finalidad del proceso y mantener un tono neutro pero cercano.

¿Que es la asertividad?

¡Qué es la parte fija del salario del vendedor la que mejora la cifra de ventas!

Efectivamente, si en algún momento de tu vida profesional has trabajado de comercial, representando productos y marcas de una empresa, debiendote a las directrices de una oficina comercial; difícil no estar de acuerdo con lo propuesto en el artículo que se comparte sobre los salarios de los vendedores. Otra cuestión sería si hablamos del agente comercial independiente, que dirige con criterios de negocio su propia ocupación y es cliente de varios intereses empresariales. Pero ese caso es el menos habitual entre la profesión.

Dirección Comercial Blog

In God We TrustEn el mundo comercial siempre se comenta que la parte variable es una puntal para la motivación. Ya comentamos en su día que esa creencia es absolutamente falsa y aunque nos guste mucho hablar de ella como una solución, en realidad es un problema. No lo digo yo, lo dicen los más prestigiosos expertos en psicología industrial y en RRHH. El ser humano no se motiva por la remuneración a partir de un nivel suficiente para la supervivencia o alrededores. Aceptando esta afirmación ¿Por qué digo -entonces- que la remuneración fija sí que aumenta las ventas? Pues de eso va este post.

En la década de los 80, una buena cantidad de profesionales accedieron a la labor comercial por las altas remuneraciones que se obtenían en su parte fija y en muchos casos unida a una parte variable con un sistema de logro razonable, no como ahora, que parece una…

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Beneficios del servicio al cliente a través de las redes sociales

twiter, servicio al clienteLas redes sociales son un valioso instrumento de marketing. Especialmente en el apartado de comunicación empresarial, promoción de productos y branding; aunque también para desarrollar un nuevo canal de venta. Practicando el social media, un negocio puede llegar incluso a observar y contrastar la idea de crear una tienda online.

Sea como fuere; las conversaciones que se generan en lugares como Facebook, Twiter y Linkedin entre otros constituyen una forma de entrar en contacto con potenciales pero también con actuales clientes. Estructurar un canal de comunicación, de gestión de incidencias, de obtención de feedback para la empresa; en definitiva, un servicio de atención al cliente, nos ofrece una gran oportunidad de mejora para nuestra organización. Pero no es fácil, internet escapa al control sobre el mensaje que ejercían las compañías en el marketing tradicional.

7 razones por la que disponer de servicio de atención al cliente en Twiter

Momentos de la verdad y ciclos de servicio al cliente

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La empresa se enfrenta en el siglo XXI a un nuevo contexto marcado por la orientación al cliente frente al producto en sus estrategias de marketing. La eficacia de servicio al cliente, sea cual sea el canal de venta/postventa, pasa por un análisis certero de cuales son los momentos de la verdad críticos en la interacción del cliente con nuestra empresa.

Este nuevo escenario tiene por condicionantes la crisis económica, con el aumento de la rivalidad en el mercado; y la figura de un renovado consumidor, el cual compara y elige mejor que nunca. Las acciones de CRM solo pueden ser una parte dentro del marketing relacional; pues la mayoría de las veces, sobre todo por la presencia en internet, el cliente interacciona con la empresa de una forma más espontánea pero crítica a la vez.

Jan Carlzon, empresario Sueco que ocupó el cargo de director ejecutivo del Grupo SAS (Scandinavian Airlines System) entre 1981 y 1993; expuso en su libro El momento de la verdad lo siguiente:

“El año pasado cada uno de nuestros diez millones de clientes se puso en contacto con aproximadamente cinco empleados de SAS, y ese contacto duró un promedio de quince segundos cada vez. (…) Estos cincuenta millones de “momentos de la verdad” son los que finalmente determinarán si SAS tendrá éxito o fracasará como compañía”.

Se podrían definir entonces los momentos de la verdad como cada encuentro de un cliente con la empresa; ya sea por una búsqueda en Google, a través de la red física de tiendas, teléfono, etc. La clave es que resulta una oportunidad única de la empresa para modelar la percepción del cliente sobre la misma, un proceso encadenado que iría desde  el primer contacto hasta la prestación del servicio y obtención de la satisfacción oportuna por parte del cliente.

¿Cuales son los tipos de encuentros que hacen los clientes con nuestra empresa?

  • TÉCNICOS: en relación a los sistemas operativos, por ejemplo el sistema de seguridad de acceso a la oficina bancaria.
  • FISICOS: en relación a la infraestrutura y emplazamientos, por ejemplo la sala de espera de una oficina bancaria.
  • PERSONALES: en relación al personal del servicio, por ejemplo el gestor de clientes de la oficina bancaria.

Un aspecto muy a tener en cuenta en los encuentros personales es la selección, formación y delegación de responsabilidades en los trabajadores del servicio. Una mala atención personal puede deteriorar la relación con el cliente por muy bien que funcione el entorno técnico/físico; en cambio, una buena atención personal puede resolver muchos cuellos de botella dando respuestas efectivas en el instante que las requiere el cliente.

Los ciclos del servicio al cliente

ciclo de servicio, marketing, servicio al clienteIdentificar los momentos de la verdad de un ciclo de servicio mediante gráficos, resulta fundamental para controlar la calidad que prestamos al cliente cuando este solicita tal servicio. Es complejo, pues este constituye una cadena de interacciones para un cliente que no se corresponde con exactitud para otro. Por ello para determinar estos ciclos de servicio debemos centrar factores clave, pensando en las necesidades de nuestros clientes, por ejemplo, a través del feedback obtenido en el propio servicio.

El servicio al cliente debe basarse en la estrategia empresarial y debe ser un canal de obtención de información continua. Los mapas del ciclo de servicio no son más que instrumentos sobre los que controlar aquellos momentos de la verdad críticos, con el objetivo de satisfacer a nuestros clientes, dada la intensa competencia de los mercados.